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次高端集中涨价,酒企布局未来的战略抉择?
时间:2024年3月6日内容来源: 华夏酒报 浏览量:228 分享到:

近日,有市场消息称,从3月15日起,53度、42度汾酒青花20将上调出厂价20元/瓶。

此前,江苏今世缘酒业销售有限公司发布《关于调整国缘开系订单及价格体系通知》,涵盖“从3月1日起五代国缘四开、对开、单开分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶,建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价”等内容;另有市场消息称,自3月1日起,52°水晶剑南春(500ml)每瓶上涨15元。

为什么不跟涨?

53度飞天茅台的终端销售价格,堪称全行业的“定价之锚”。2023年11月1日,茅台官宣上调53度贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,上调幅度约为20%,53度飞天茅台酒出厂价格由969元上涨至1169元。时隔6年,飞天茅台提高了出厂价,但并未涉及终端零售指导价,且未形成其他名酒的竞相跟涨。

时隔近3个月,五粮液方面传出涨价消息,自2月5日起,五粮液核心大单品第八代五粮液出厂价上调50元,从969元提高至1019元,涨价幅度约为5%,但终端零售价未做调整,仍为1499元。

据不完全统计,53度飞天茅台、第八代五粮液占据了高端市场约70%-80%的市场份额。“品质认可+品牌认知”是形成高端动销的主力因素,如果没有品牌的积累和消费领袖的培育,很难形成高端动销。

此次茅台、五粮液的提价,并未引起千元价位段产品的跟涨,北京多泽科技有限责任公司CEO耿爽分析认为,“茅台、五粮液上调出厂价格,但是仍然没有调整终端销售价格,这是基于市场库存高企、价格倒挂的终端表现。”

另外,耿爽给出了一组数据,“2016年-2021年,白酒消费均价从47元/升涨到了85元/升。”那是因为大家生意好做了,赚到钱了,消费升级了,一瓶酒售价700-800元,主打商务宴请场合消费。如今,这些消费场景慢慢变少了。

近年来,千元以上高端消费被“53度飞天茅台、五粮液普五”牢牢占据主流份额,千元以下价格带并未形成占据主流份额的“领军”品牌,但在“内卷、分化、集中”的行业发展态势下,千元以下的价格带仍是“兵家必争之地”。

强分化下,涨价也是为了挺价

白酒消费的价格带比较宽泛,从几十元到几千元不等。未来,随着行业“既分化又集中”的发展态势,不同价格带均会形成“两匹头马”领跑的竞争格局。由“53度飞天茅台、五粮液普五”领跑的白酒千元以上的价格赛道格局已经形成,千元之内价格带,还没有形成“两匹”头马领跑的格局。

在1月3日举行的“2024今世缘发展大会”上,今世缘酒业股份有限公司副总经理胡跃吾提出,国缘聚焦300-800元价格赛道,以主开系六开、四开、对开进行全国化一体布局,致力于成为行业千元以下第一梯队品牌。

今世缘酒业2023年三季报显示,出厂指导价300元/瓶以上的特A+类产品实现营业收入54.41亿元,同比增长25.24%,占公司收入比重为65.06%。

2024年,是今世缘过百亿、挑战全国化的关键之年,也是向2025年挑战营收150亿元目标进发的关键节点,此时,对肩负全国化一体布局的国缘开系六开、四开、对开进行小幅涨价,从长远看,是对品牌形象升级、开启后百亿时代的战略之举。

对于国缘开系的涨价,国信证券分析指出,“提价进一步梳理产品价格体系,彰显公司管控价盘的决心。”

尽管终端面临库存高企的销售压力,但业内人士指出,无论是国缘开系还是水晶剑南春等单品的价格上涨,既是企业敢于“亮剑”的市场行为,也是企业出于“稳价盘”的市场考量。

52°水晶剑南春是剑南春旗下的百亿畅销单品,据悉,自3月1日起,52°水晶剑南春(500ml)每瓶上涨15元。对此,有渠道人士提出,一方面,剑南春有意拉动经销商在春节旺季前的订货量;另一方面,也是防控经销商在淡季进行低价甩货或者是串货,以维护既定的产品价格。

对于次高端产品在销售淡季的集中提价,针尖营销咨询公司总经理朱朝阳给出了“战略提价”的解读。朱朝阳表示,此轮提价,从市场端看,是消费升级与健康意识提升、目标人群老龄化等因素的叠加效应,“少喝酒、喝好酒”成为消费共识,白酒行业销量下滑,结构向上已经成为既定的事实,酒企是出于长线考虑,提前布局,提价是企业布局目标市场的战略行为;从渠道端看,近一年多来,名酒价格倒挂、库存高企、渠道推力不够,相关提价举措可以进一步梳理产品价格体系,彰显企业管控价盘的决心;从消费端看,提价是为了把提价的部分用于消费者拉动,提高消费者的自点率,增加与消费者的互动及黏性,例如,某款产品涨价20元,这20元或可用作投放消费者红包来使用。

1月,今世缘酒业接待华泰证券、华鑫证券等来访,其对“未来的判断”表示,“现在市场风险比较多,但是我们相信经济向好的趋势不会改变。未来的白酒行业可能是20-30家企业集团瓜分最主要的白酒市场份额,我们会保持战略定力,努力争先进位。”

业内普遍认为,2024年,酒业市场的“既分化又集中”的程度将走向纵深,存量市场下的消费培育,显得尤为关键。

存量消费下,酒业要进行新的消费培育,从茅台打造的“茅粉节”到五粮液推出的“哈尔滨冰雪节消费者互动活动”等,向名酒企业的营销动作看齐,打造与消费者互动的消费场景,在场景互动中,为消费者提供情绪价值,是整个产业提振消费的应需之举。

就像朱朝阳提出的,“白酒特有的社交属性决定了其品牌塑造的重要性,产品购买决策还取决于消费场景及他人的认同,所以,企业要根据自身定位目标人群及消费场景做传播推广,要具有针对性,精准定位。同时,要挖掘品牌文化,做品牌背书,讲产品故事,围绕品牌定位多种手段与方式拉高品牌势能,让品牌更有生命,更能引起消费者的共鸣、共情。”

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